一、从典型案例看旅游购物返佣的法律属性

2026年3月，某旅游购物经营主体为抢占客源、获取交易机会，与地接旅行社私下合作，按带团游客实际消费金额的一定比例计提“佣金”，作为利益交换，该旅行社将购物店强行纳入旅游行程，由导游带团前往并引导游客消费，双方均未将上述款项依法如实记入公司法定财务账簿，利益输送过程完全脱离财务监管。市场监管部门依法进行查处，认定为商业贿赂，对涉案购物店罚没65万元，成为全国旅游购物返佣领域具有标志性意义的“第一案”。该案一经公布，便在旅游行业引发强烈震动，打破了“返佣是行业惯例”的错误认知，以法律实践明确了旅游购物返佣的违法属性，为全行业划定了不可触碰的法律红线。

旅游购物返佣，是指旅游购物经营主体为获取客源与交易机会，按游客人头数、消费金额等，向旅行社、导游支付回扣、提成、人头费、停车费、奖励费等不正当利益；旅行社与导游则利用行程安排权、对游客的引导力，将旅游团队定向引导至特定购物店消费，形成隐蔽的利益输送闭环。长期以来，此模式被不少从业者视为“潜规则”“营销手段”，但其本质绝非正常市场行为，而是兼具不正当竞争与旅游违法双重属性的违法行为，对旅游市场生态与游客合法权益造成系统性危害。

从法律定性来看，旅游购物返佣属于复合违法行为，同时触犯市场竞争法律规范与旅游行业监管法律规范，具备清晰的违法构成要件。

（一）依据《反不正当竞争法》购物返佣构成商业贿赂

《反不正当竞争法》第八条明确规定：经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势：（一）交易相对方的工作人员；（二）受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人；（三）利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人。经营者在交易活动中，可以明示方式向交易相对方支付折扣，或者向中间人支付佣金，相关款项应当如实入账，接受折扣、佣金的经营者也应当如实入账。

在旅游消费场景中，旅行社、导游受游客委托提供服务，对行程路线、购物场所选择具有决定性影响力，属于利用影响力影响交易的单位或个人。购物店以账外、暗中方式支付返佣，未明示、未入账，本质是通过利益输送收买行程引导权，获取不正当客源优势，排挤诚信守法的竞争对手，严重扭曲市场竞争机制，完全符合商业贿赂的法定构成要件。前述案件中，执法机关正是依据该条款作出定性与处罚，明确传递出旅游购物返佣≠合法营销费用，是典型商业贿赂的执法导向，从根本上纠正了行业长期存在的认知偏差。

（二）依据《旅游法》返佣行为违反从业禁止性规定

《旅游法》第三十五条规定：旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益；旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。第五十一条规定：旅游经营者销售、购买商品或者服务，不得给予或者收受贿赂。《导游人员管理条例》亦明确禁止导游私自收受回扣、索要小费，严禁诱导、强迫或变相强迫游客消费。

从行业监管视角，旅行社收受返佣、指定购物场所，导游获取人头费、高额提成，均属于获取不正当利益、违规执业的违法行为，直接侵害游客知情权、选择权与公平交易权，扰乱旅游市场经营秩序。文化和旅游主管部门可依据上述法律，对涉事旅行社处以没收违法所得、罚款、责令停业整顿等处罚，对违规导游处以没收违法所得、罚款、暂扣或吊销导游证等处罚，实现对旅游经营主体与从业人员的全链条约束。

综上，旅游购物返佣是同一行为触犯不同法律规范、侵害多重法益的复合违法行为：既破坏公平竞争的市场秩序，又违反旅游行业监管规则；既损害其他经营者合法权益，又直接侵害旅游者切身利益。两种法律定性并行不悖、相互支撑，为实施多部门协同监管、全链条依法规制提供了坚实法律依据。

二、旅游购物返佣的系统性危害

从现实危害来看，购物返佣的违法属性直接转化为多重治理困境：

一是严重侵害旅游者合法权益。返佣成本转嫁至商品价格，导致质价不符、价格虚高；导游为获取提成往往诱导、强迫消费，擅自变更行程、压缩游览时间，游客旅游体验与财产权益双重受损。二是破坏旅游市场公平竞争秩序。购物店靠贿赂抢客源，旅行社靠返佣补低价团亏损，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，背离优质优价的市场规律。三是侵蚀行业诚信根基。返佣多以账外流转、私人结算，滋生偷税漏税、虚假宣传、价格欺诈等次生违法，败坏行业风气，降低社会公信力。四是跨主体跨环节导致监管难。返佣涉及购物店、旅行社、导游、地接社等多方主体，资金隐蔽、证据难固定，以往存在监管边界模糊、部门各自为战等问题，致使顽疾久治不愈。

购物返佣绝非行业惯例，而是突破法律底线、扰乱市场秩序、侵害公共利益的违法行为。唯有立足其商业贿赂与旅游违法的双重法律属性，以法治思维与综合监管手段精准规制，才能彻底斩断灰色利益链，推动旅游市场回归诚信经营、公平竞争、优质服务的健康发展轨道。

三、以综合监管破解购物返佣治理问题

旅游购物返佣之所以长期难治，根源在于行为链条长、参与主体多、监管边界交叉，单靠某一个部门难以形成有效约束。只有加强部门协同、实现监管贯通，才能从根本上遏制灰色利益链条，让监管真正覆盖全程、直击要害。

（一）厘清监管定位，让执法权责与治理目标相匹配

市场竞争秩序与旅游服务秩序分属不同治理维度，决定了监管必须各司其职、各尽其责。

市场监督管理部门的核心作用是维护公平竞争的市场环境。针对旅游购物中出现的商业贿赂、虚假宣传、价格虚高、假冒伪劣、不公平条款等问题，依法对购物经营主体开展监督与查处，重点纠治以返佣排挤对手、以不正当手段获取客源等行为，守住市场竞争底线。

文化和旅游主管部门的核心作用是规范旅游经营与导游执业行为。围绕不合理低价游、强制购物、擅自改变行程、收受回扣等扰乱旅游服务秩序的现象，强化对旅行社、导游的执业约束，把好行程安排、服务供给、游客权益保护关口，守护旅游服务质量底线。

公安、税务、交通、网信等相关部门则围绕自身职能，分别对强迫交易、资金偷税漏税、旅游运输秩序、网络虚假营销等环节开展治理，形成源头有人管、过程有人盯、后果有人追的完整治理格局。

（二）深化部门协同，让监管形成合力

治理购物返佣，不是各部门“分段看守”，而是同向发力、同案共治、同题共答。

一方面，健全线索互通与案件联动机制。文化和旅游主管部门在巡查、投诉处理中发现涉嫌商业贿赂的线索，及时移交市场监管部门深入核查；市场监督管理部门在查办购物店返佣案件时，同步将旅行社、导游违规执业信息推送文化和旅游主管部门跟进处理，实现一个行为、双向核查、全链处罚。

另一方面，聚焦重点时段与重点领域开展集中治理。在旅游旺季、重要节假日、热点景区等关键节点，围绕低价团、强制购物、高额返佣等群众反映强烈的问题，开展多部门联合检查与专项治理，以典型案例强化警示，以高频监管压缩灰色空间。

更为重要的是，统一法律适用与认定标准，清晰界定合法佣金、合理折扣与商业贿赂的边界，规范入账管理、证据固定与裁量尺度，避免因标准不一出现监管空白或重复执法，提升治理的权威性与稳定性。

（三）把握一事不再罚边界，让协同处罚合法合规

购物返佣案件中，市场监管部门依《反不正当竞争法》处罚购物店，文化和旅游主管部门依《旅游法》处罚旅行社与导游，涉及一事两罚是否合法的问题。从行政处罚法理看，此种协同处罚不违反一事不再罚原则。

一是规制法益与执法目的不同。市场监管部门指向商业贿赂、维护公平竞争秩序；文化和旅游主管部门指向违规执业、维护旅游市场秩序与游客权益。二者针对同一行为的不同违法方面，分别行使法定职权，目的互补、功能衔接。

二是处罚对象与法律依据不同。市场监管部门处罚实施贿赂的购物店，文化和旅游主管部门处罚收受回扣的旅行社与导游，处罚对象与法律依据分离，并非对同一主体重复处罚。

三是严格恪守一事不再罚核心要求。《行政处罚法》禁止对同一违法行为给予两次以上罚款，实践中坚持同主体不重复罚款、过罚相当，分别对不同违法主体或不同违法情节依法处置，完全符合法律规定。

国务院办公厅《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》确立属地管理、部门联动、各司其职、齐抓共管原则，明确市场监管部门负责查处商业贿赂、虚假宣传、价格欺诈等不正当竞争行为，文化和旅游主管部门负责规范旅游市场秩序、查处旅行社及导游违规行为。一案双罚、协同处置，正是综合监管的制度化体现，有效破解以往谁都能管、谁都难管的治理困境。

四、结语

65万元的行政处罚不仅是对一起商业贿赂案件的惩戒，更是对整个旅游行业的法治警示：购物返佣的潜规则时代已经终结，综合监管、依法经营的法治时代全面到来。治理购物返佣顽疾，必须坚持法治引领、综合监管、主体归位、协同发力，以《反不正当竞争法》《旅游法》等为依据，厘清法律定性，规范执法行为，完善监管机制。

对游客而言，综合监管与严格执法意味着更少陷阱、更多保障、更优体验；对从业者而言，告别灰色收益、转向合规经营，是行稳致远的唯一路径；对行业而言，斩断返佣利益链、净化市场秩序，才能推动旅游业高质量发展，实现诚信经营、公平竞争、优质优价的良性循环。

编辑：吴蕾 复审：丁石磊 终审：孙宏宇